- Държавата пак се заема да подобрява имиджа си в чужбина
- Страната има нужда от ново и модерно лице, категорични са рекламисти
Ще започне ли България да подобрява туристическия си имидж и да измисля по-иновативни кампании, с които да привлича повече чужденци? А също и по-платежоспособни и с интереси в други сфери освен в обикалянето на барове? Преди дни стана ясно, че правителството ще създаде фонд „България днес и утре", който да налага единен туристически бранд на страната в чужбина. Отговорник за инициативата ще е министърът на туризма Мирослав Боршош. Един от мотивите за появата на новото звено е, че то може да реши проблема с некоординираните и често противоположни инициативи за представяне на България като туристическа дестинация от различни институции и частни лица, поясняват от кабинета. Националният борд по туризъм, в който членуват част от най-големите фирми в сектора, коментира, че от 8 г. настоява за създаването на такава структура.
След като държавата пак се заема да подобрява туристическия образ на България пред чужденците, ключов изглежда въпросът с какво да се почне? В публичното пространство периодично избухват спорове и дори скандали как трябва да изглеждат логото и слоганът, с които се рекламираме и участваме на международни изложения.
През последните 12 г. бяха организирани 2 конкурса за избор на най-подходящия знак, с които туризмът ни да върви напред, а не назад. Новото лого трябваше да замени оранжевата роза, наподобяваща и слънце, която е в употреба от повече от 20 г. Също и да пасне на слогана "Bulgaria - A Discovery to Share" (България - открий и сподели), с което пак от толкова време изкушаваме пътешествениците да ни посетят.
Първият конкурс през 2013 г. имаше и по-глобална цел – да изработи цялостен "Бранд България", който да ни представя като туристическа дестинация в чужбина. Заданието бе спечелено от агенциите „Publicis Groupe България" и „Прагматика". Срещу 1,4 млн. лв. без ДДС от еврофондове те разработиха няколко концепции и ги тестваха на българския и на още 11 пазара. Избран бе знак, който според авторите му представляваше стилизирано цвете в ярки цветове (зелено, жълто, червено и синьо), символизиращо разнообразието на природата, културата и традициите в България. „Слоганът цели да насърчи туристите да открият България като непозната, но ценна дестинация, и да споделят преживяното с други", допълниха създателите.
Новото лого обаче бързо събра критики както от собственици на туристически обекти, така и от художници. Техният съюз публикува остро писмо, според което визията не се запомня. "Силуетът е объркан и неясен. Всички елементи в логото са характерни поне за половината туристически държави в света. В този смисъл то не носи директна асоциация за България — не изпълнява предназначението си", гласяха част от забележките.
В отговор тогавашният ресорен министър Делян Добрев обяви, че създателите трябва да преработят логото за своя сметка. Добрев поясни, че знакът ще се преправя дотогава, докато всички го харесат. Така и не стана ясно дали ново предложение бе представено и през 2016 г. Министерството на туризма обяви следващ конкурс за нов туристически символ. На журито бяха представени 183 проекта, а до финала достигнаха 7. Нито един от тях обаче не събра достатъчно подкрепа и българският туризъм продължи да се асоциира с розата-слънце.
Днес рекламисти са категорични, че е време България да помисли за ново лого, което да е част от по-добра стратегия за налагането на страната като туристическа дестинация. "Нуждата от обновяване е налице, но с по-голяма значимост е цялостният смисъл, а не просто графичната визия - коментира за "24 часа-168 истории" Петър Кесерджиев, бизнес и творчески директор на агенция Saatchi&Saatchi, част от Publicis Groupe България, която спечели конкурса преди 12 г. - Винаги въпросът за туристическото лого е бил в посока естетика, но истината е, че логото трябва да е функция на идеята. Никога не е имало ясна идея за туризма в България, винаги е била генерична. България има нужда от ново лице. То трябва да е модерно, запомнящо се и насочено както към традиционни пазари, така и към нови сегменти - дигитални номади, млади пътешественици, кулинарни и винени туристи".
Според Кесерджиев ефектът от използването на сегашното туристическо лого и на слогана са незадоволителни. "Сегашното лого не се превърна в запомнящ се символ и остана по-скоро "административна" визия. Слоганът остана незабелязан - липсваше емоция, последователна кампания и не на последно място, синхрон между държавата и бизнеса. Основната грешка в комуникацията е да се опиташ да кажеш всичко, тогава оставаш неразбран", смята директорът на Saatchi&Saatchi.
Промените в евентуална нова туристическа стратегия трябва да са в три посоки, казва още той. Първата трябва да е ясно позициониране и ясно послание (България трябва да има водещо послание, гръбнак на всички кампании). Втората - целеви маркетинг, при който кампаниите да се ориентират към конкретни групи туристи с персонализирани послания. Третата посока трябва да е партньорство с бизнеса - туроператори, авиокомпании, местни общности и инфлуенсъри.
Успешната рекламна кампания на България трябва да е ясна, трябва да има централно послание, идея, която да те обвърже емоционално, а не само пейзажи и услуги, изброява Кесерджиев. „От друга страна да е мултиплатформена, комбинирайки социални мрежи, различни дигитални канали, документални формати в правилните платформи, партньорства с "travel" блогъри и пр. И не на последно място: модерна и адаптивна–представете си например видео съдържание, което може да се персонализират според пазара", пояснява той.
Други рекламисти също смятат, че на България й трябва нов знак и че досегашното взаимодействие между държавата, бизнеса и рекламната индустрия не са били успешни. „Настоящето туристическо лого е двойно остаряло от поне две страни – коментира Велина Мавродинова, графичен дизайнер и основател на компанията „Ентусиазъм" с над 20 г. опит в изграждане на брандове.- Първата е, че то остана в употреба поради скандал по български с почти приетото лого, подписано със слогана „Открий и сподели". Тогава оставиха старото лого като по-малкото зло. Втората е, че няма как да не е попрашасало от 2004 г. насам, когато е лансирано. Днес сме 2025 г., това е едно поколение време. Лично аз харесвам артистичното и абстрактно свързване на слънце и роза в сегашното лого, с което не казвам, че не трябва ново".
Според Мавродинова ключов за успеха на евентуалното ребрандиране на България ще е стратегията на държавата. „Ако тя има намерение да обяви следващия показен конкурс, твърдейки че са направени много сериозни анализи, стратегии и накрая да попитаме народа какво му харесва, може да се стигне и до трета младост на сегашното лого. Обичайната пътека е да се поръчва някаква стратегия, с която се иска да привлечем всички, ама абсолютно всички туристи - и за летен, и за зимен сезон, и за разкош малко спа. Данните показват, че той е основно летен и концентриран по Черноморието, отделно малко София, малко югозапад, през зимата малко Банско. Но за всичко това имаме рози. Преди да стигне под формата на задание, някой, разбирай държавата, трябва да покани практикуващи професионалисти като културолози, семантици и семиотици, историци, графици, психолози, маркетолози, за предпочитане да са дигитални, които да работят по осмисляне на съдържания. В противен случай ще получим отново черги, кончета, рози, много рози и плажни чадъри".
Докато България се лута в търсене на туристическа идентичност, съседите ни не правят никакви комуникационни грешки, смятат още рекламистите. „Гърция и Турция налагат брандовете си от десетилетия с малки, но умни обновявания, което е белег за последователност – обобщава Петър Кесерджиев.- Можем да говорим за мащаб и инвестиции през годините, тъй като кампаниите им са видими в глобални медии, където България отсъства. Ясното им позициониране е другото ключово предимство - например Хърватия е „средиземноморска идилия", Турция е „екзотика и култура на кръстопът", а Гърция е „синьо-бяла вечност". България има не по-малък туристически потенциал, но липсата на дългосрочна и последователна стратегия я постави в по-слаба позиция. За пример как туристическата реклама може да бъде различна, че може и да има ясна идея, обвързана с бизнеса е: Romania, The Most Beautiful Dental Clinic in the World".
„Гръцкото туристическо лого е само думата „Гърция" с класическа типография в лазурно синьо и великолепното послание All Time Clasic – продължава Велина Мавродинова. - Представете си воят, който би предизвикал такъв абстрактен подход у нас. Хърватското лого с емоционалното послание Full of Life, отново типографска интерпретация на думата с няколко абстрактни, но асоциативни цветни акцента и пълно отсъствие на платноходки, слънца и рози. В турския логотип има цяло лале, но много артистично и органично подчинено на рисунката на буквите. Резултатът е повече абстрактен, но с много настроение, вместо натрапване на символа".
Държави ползват знаменитости за безплатна реклама
Изключително видео, дело на аматьор, направи Турция 6 млн. пъти по-популярна
Една държава може да привлече вниманието на туристите или с изливане на пари за реклама, или с находчиви и не задължително скъпи идеи, които да изкушат пътешественика да стегне куфарите. Вече е ясно, че второто върши по-добра работа, а най-добре е, когато и двете стратегии гледат в една посока.
Турция традиционно има едни от най-големите бюджети за туристическа реклама (виж инфографиката долу). Преди няколко години обаче един млад италиански режисьор постигна почти без пари това, за което турските власти и бизнесът със сигурност са провели много срещи в търсене на решение как да се случи. Клипът "Наблюдателната кула на Турция" на Леонардо Далесандри порази с майсторството на заснемането си и стана изключително популярно в платформите за видеосподеляне и в социалните мрежи.
Далесандри поясни, че за 20 дни е изминал над 3500 км. и е запечатил пейзажи от синкавите нюанси на Памуккале до топлите цветове на Кападокия. Любопитното е, че той е бил в шест града на Турция за снимките на музикален клип и че паралелно с него е решил да направи и обзор на страната с продължителност 3,33 мин. Към ден-днешен само в Ютюб "Наблюдателната кула на Турция" има почти 6 млн. гледания, а любители и професионалисти не спират да се възхищават на работата на италианеца. През 2024 г. той бе поканен да снима новия рекламен клип на авиокомпанията "Turkish airlines".
Слогънът "What Happens Here, Stays Here", който преди години Лас Вегас възприе като свой, се счита за един от най-успешните в историята на туризма. Той е измислен по поръчка на асоциацията за конгресен туризъм в Лас Вегас, а идеята била градът да се брандира като нещо различно от дестинация за хазарт. На гостите на града трябвало да се каже, че в Лас Вегас те ще могат да правят неща, които не могат да си позволят у дома.
Изречението е измислено през 2003 г., като по-късно се появява и версията "What happens in Vegas, stays in Vegas". След първото излъчване мотото бързо се превръща в културен феномен. За кратко време то е споменато в множество телевизионни предавания, на наградите "Оскар" и др. Три години след появата тогавашната първа дама Лора Буш използва слогъна в шоуто на Джей Лено. Той вдъхновява още песен на Ъшър, а също и холивудската трилогия "Последният ергенски запой". Смята се, че въпросното обещание е спомогнало Лас Вегас да бъде предпочетен за провеждането на хиляди конференции, презентации и семинари, които иначе е можело да се състоят в Атлантик сити, Ню Йорк и къде ли не още. През 2003 г. посетителите на Града на греха са 35 млн. души годишно, а през 2012 г. вече надхвърлят 39 млн. души. През 2020 г. асоциацията, поръчала изречението, решава да го перифразира в: "What Happens Here, Only Happens Here".
След като години наред стратегията на Казахстан в сферата на туризма бе силно повлияна от филм, в крайна сметка самата тя може да послужи за сценарий за такъв. След появата през 2006 г. на първата част на лентата „Борат" на Саша Барон Коен, в който измисленият казахстански журналист Борат Садгиев представя държавата в доста комична светлина, местното правителство забрани излъчването на филма. Последваха години, в които Казахстан всячески се опитваше да опровергае внушенията в "Борат".
14 г. по-късно плочата бе обърната и туристическият съвет на Казахстан реши да използва Коен за безплатно рекламно лице. Туристическият бизнес в страната възприе израза Very Nice, който Борат често използва, като слоган на кампания, която се кани чужди туристи. Макар преди да заплашваше актьора със съд, в крайна сметка Казахстан реши, че Борат е перфектният маркетингов инструмент, особено след като излезе вторият филм за него.
Преди премиерата правителството пусна кратки реклами, които подчертаваха пейзажа и културата на Казахстан. В края им участниците повтарят репликата на филмовия герой. „Природата ни е много хубава. Храната е много вкусна. А хората му, въпреки шегите на Борат, са едни от най-милите в света", заяви зам.шефът на туризма Кайрат Садвакасов. Той бил убеден да използва крилатата фраза от американец и негов местен приятел, които защитили маркетинговата концепция и продуцирали видеата. Реакцията на потребителите в социалните медии била положителна, като мнозина казали, че рекламите стъпват върху продължението на „Борат" и изпращат позитивно послание.
Още една държава измисли находчив начин как да впрегне известна личност да работи в нейна полза. Само 2 седмици след като през 2021 г. Марк Зукърбърг обяви, че Фейсбук става Мета и че новата стратегия на компанията е да се изгради дигиталната паралелна вселена Metaverse, туристическата платформа на Исландия покани света в Icelandverse. В ироничен стил рекламистите от острова призоваха пътешествениците да заложат на реалното, а не на измисленото, като им предложиха „истинска вода", „истински мъх", „истински вулканични скали" и т.н.
Стратегията се отплати и скоро след публикуването си видеото бе гледано над 1,5 млн. пъти. Нестандартната и скоростна реакция спечели одобрението на самия Зукърбърг, който написа във все още Туитър по онова време, че очаква с нетърпение да посети Icelandverse.
