Все повече тревожни сигнали започват да отекват в пивоварната индустрия в Европа. Вторият по големина производител на бира в света „Хайнекен" (Heineken) обяви миналата седмица напускането на своя президент и главен изпълнителен директор Долф ван ден Бринк. Компанията не даде подробности за решението, но обемите на продажбите й спаднаха с близо 3 на сто в края на третото тримесечие на 2025 година.
Спадът на продажбите е често срещано явление сред големите световни производители на тази напитка, пише испанското издание „Паис", цитирано от БТА. Освен „Хайнекен", „Анхойзер-Буш Инбев" (Anheuser-Busch InBev), водещият производител на бира в света и собственик на „Будвайзер" (Budweiser), „Карлсберг" (Carlsberg), „Молсън- Коорс" (Molson-Coors) и „Асахи" (Asahi) също отчетоха понижения в обемите на продажбите си през първите три тримесечия на годината. Обичайната рецепта за компенсиране на този ефект, а именно повишаване на цените, не дава резултат: от тези пет компании само „Карлсберг" е увеличила приходите си, но това се дължи на придобиването на друга пивоварна.
Всички тези производители на бира - в по-голяма или по-малка степен - посочват сходни фактори за трудната ситуация в сектора: отрицателни нагласи сред потребителите, които са по-малко склонни да консумират извън дома и са жертва на редица макроикономически сътресения, намалили тяхната покупателна способност. От 2022 г. цените на продуктите за масово потребление, включително бирата, не спират да се повишават. „Третото тримесечие беше трудно, с продължаваща макроикономическа нестабилност, утежнена от други циклични фактори, които повлияха на потребителското доверие", обобщи през ноември финансовият директор на „Хайнекен" Харолд ван ден Брук.
„Потребителите са подложени на явен натиск в цяла Западна Европа", заяви главният изпълнителен директор на „Карслберг" Якуб Ааруб-Андерсен. „Без съмнение европейският потребител познава и по-добри периоди от този, през който преминава в момента, с ограничена покупателна способност", добави той при представянето на резултатите за третото тримесечие. Ван ден Брук от „Хайнекен" подчерта въздействието на специфичните данъци в сектора „защото те правят бирата по-скъпа, а това се отразява на настроението на потребителите".
За отрицателните настроения са допринесли и самите производители с промяна в стратегията си - само през третото тримесечие нетните приходи на „Хайнекен" на хектолитър са нараснали с 3,6 на сто поради увеличенията на цените, предприети в рамките на обща стратегия за премиум продукти, а именно залагане на по-скъпи и по принцип по-качествени марки, пише испанското издание.
„В контекст, в който потребителското доверие и нагласите за харчене са на ниско ниво, покачването на цените без повишаване на качеството не работи за нито една пивоварна", обяснява Джулия Леферман, генерален секретар на асоциацията на Европейските пивовари (Brewers of Europe). „Но това не означава, че увеличаването на премиум марките води до спад в обемите, а по-скоро, че с намаляването на потреблението, увеличаването на разходите и по-скромното харчене, всяка пивоварна трябва да докаже стойността на своя продукт пред потребителя", добавя тя.
Всъщност, както потреблението, така и производството на бира в Европа отбелязват средносрочна тенденция към спад. През 2024 г. и потреблението, и производството са били с 6 на сто под нивата от 2019 г., според данни на асоциацията на Европейските пивовари. Възстановяването, за което свидетелстваха данните от 2022 г., беше стопирано, след като избухна войната в Украйна. „Потребителят не пие повече. Сега пробва различни стилове и марки, редува бири с и без алкохол, за да е по-умерена консумацията", отбелязва Леферман.
Голямо значение за общия спад има хотелско-ресторантьорският сектор, при който делът на продажбите на европейско ниво е намалял от 33 на сто до 25 на сто.
„Уникалният социализиращ елемент, който има бирата, означава, че тя е зависима от настроенията на потребителите - особено, когато излизат по-малко или харчат по-малко навън", казва Леферман. Тя добави, че въпреки намаляването на тежестта си върху глобалните продажби, бирата, продавана в хотелско-ресторантьорския сектор, генерира двойно по-голяма стойност от тази, продавана в супермаркетите.
Според генералния секретар на браншовата организация натискът на разходите и спадът на потребителското доверие засягат бирата повече от други категории напитки поради обширната верига на стойността: от отглеждането на зърнени култури и хмел до фабрики, опаковки, дистрибуция и стотиците хиляди заведения, които я сервират. „Европейската директива за опаковките и отпадъците от опаковки, производството с висока енергийна консумация и специфичните данъци правят сектора особено чувствителен към регулаторни и данъчни промени", добавя Джулия Леферман.
„Интересът към бирата не е спаднал. Фокусът на производителите върху качеството и разнообразието от стилове означава, че има бира за всеки, дори и без алкохол", заключава Джулия Леферман.
