През януари ще участваме в изграждането на първата глобална медийна мрежа в света, която ще предоставя услуги, задвижвани от изкуствен интелект
От 30 години сме на пазара, което означава, че сме от хората, които развиха рекламния бизнес у нас
"По-добре да си благороден, а не само да блестиш" - така Владимир Денев, създателят на "Аргент груп", обяснява как с Йоана Даракова измислят името на медийната си агенция. "Аргент" от лат. Argentum означава сребро, а началото на общата им компания е поставено на 6 декември 1995 г. Междувременно двамата стават семейство, а днес в агенцията работят и двете им дъщери - Дария Сърменова-Илиева и Владина Денева.
"Аргент" няколко пъти е печелила званието "Медийна агенция на годината", а сред най-големите им клиенти са "София Франс Ауто", "Ауто Бавария", КВС, ProCredit Bank, Turkish Airlines, Bosch, марката олио "Бисер", кафето Melitta, Deichmann и др.
- Цялото ви семейство, г-н Денев, е на 30-годишнината на медийната агенция “Аргент” не само защото ви подкрепя, а защото всички заедно сте активни участници в нея. През тези години учите хора и бизнеса как да общуват. Сега накъде, когато комуникацията е тотално различна?
Владимир Денев: Досега беше по-лесно. В отношенията с клиентите винаги сме били честни. Понякога сме им казвали истината право в очите, въпреки че нито един клиент не обича да не си на неговото мнение. Но от друга страна, ние като най-голямата българска независима агенция се опитваме да предложим на клиента си най-добрия медиен микс, който да му свърши най-добра работа за неговата кампания.
В момента много хора се притесняват от навлизането на изкуствения интелект. Ние го възприемаме положително - образно той ще върши оперативната и по-черната работа за много по-кратко време. Така че сме позитивно настроени за следващите 30 години, въпреки че едва ли някой би могъл да каже какво ще стане дори през следващите 5 години.
- Това май е първата голяма годишнина на агенцията, която е точно днес - 6 декември, когато празнувате цялото семейство. Как привлякохте и децата да работят в нея?
Владимир: Стана естествено. Те извървяха своя път с обучение и развитие, но в нашето семейство от години се говори за реклама, за медии и вероятно подсъзнателно се ориентираха в тази посока.
Дария: Като бях малка и гледахме рекламния блок по телевизията, все питах: “Това през нас ли минава?”. Винаги съм знаела, че това е нещото, което искам да правя.
Започнах да работя 18-годишна, но тогава все още не се чувствах готова с танцова стъпка да вляза в агенцията. Затова минах по целия кръг на рекламата. Бях от страната на клиента като бранд мениджър на фармацевтична компания, после в печатна медия, след това в студио за създаване на аудио-визуални елементи. Чак като видях как се прави, реших, че мога да започна в “Аргент”.
Смешното е, че сега дъщеря ми е на 5, на колкото съм била аз при създаването на агенцията, и когато гледа билбордове, казва: “Мамо, това вие ли сте го изкарали?”. Абсолютно същото, без да знае, че и аз съм го правила на нейната възраст. Първия път, като ме попита, ми се насълзиха очите.
Иначе Владина е креативният човек. Тя е музикант по образование, свири върховно на пиано.
Владимир: Завърши музикалното училище с пиано, после културология.
Владина: Много ме обичат и искат да ме представят в най-добрата светлина. Ние обаче не сме възпитани в мисленето, че ни се дължи нещо само защото сме родени под щастлива звезда. И двете с Дарето сме работили усърдно за позициите си тук. Да, не сме имали традиционно интервю за работа и не сме предавали CV, но може би защото тези неща сме си ги обсъждали на вечеря и просто знаем кой какво е правил.
Аз самата не исках да влизам в агенцията просто ей така. Завърших музикалното училище и първата ми работа беше да преподавам пиано на деца. По-късно започнах в “Аргент” като първия и единствен копирайтър на агенцията в дигиталното звено. Но от първия си месец тук усещах, че не се чувствам достатъчно сигурна. Собствените ми комплекси ми говореха, че каквото и да предложа като идея, всичко ще е непотизъм (протекция от роднини и близки - б.а.). Затова напуснах, за да започна в една от най-големите креативни агенции у нас, и така приключи първият ми тур в “Аргент”.
След две години и половина в голямата и много динамична агенция работих и като дигитален продуцент в продуцентска къща. Чак след това се върнах тук, вече взела достатъчно от света на рекламата и продукцията.
- Как се работи семейно?
Владимир: Почти не ги виждам през седмицата. Имаме обичай, ако всички сме си в София, да се виждаме в неделя на обяд вкъщи. Тогава говорим, иначе тук чисто оперативно се виждаме само на седмичните сбирки.
- Отговорността да работите за семейна фирма по-голяма ли е?
Дария: Огромна е. Работата не свършва в 6 вечерта, тя е нонстоп, постоянно е в мислите ти, част от цялото ти всекидневие. Вероятно точно защото в основата на тази агенция стои едно семейство. Има много семейна топлина. Това под никаква форма не заменя професионализма, не фамилиарничим с клиентите или партньорите. По-скоро искаме те да ни вярват, да ни се доверяват и да виждат в наше лице партньор, който наистина се грижи за тях, а не просто им взема парите. Точно това е в основата на семейния бизнес. И аз, и Владина сме научени на тези семейни ценности и ги прилагаме в работата си.
Владина: Много помага на сестринските ни отношения това, че сме в съвсем различни направления. Аз не струвам в работата с клиентите. Докато Дария като директор “Клиентско обслужване” е толкова обаятелна, веднага установява връзка с клиент. Следователно тя заема чудесно своята роля, аз се надявам, че заемам чудесно моята, и няма къде да се скараме. В същото време да имаш подкрепа на толкова дълбинно ниво, е много полезно.
- У нас все още рекламата е повече, а и по-скъпа в телевизията, отколкото в интернет. Но пък “Аргент” създаде свое дигитално звено доста по-рано, предвиждайки новите тенденции. Какво се промени?
Владимир: Всеки понеделник имаме седмична сбирка с оперативните директори, които работят с т.нар. традиционни медии. Във вторник е дигиталното направление. Има случаи, когато на техните сбирки ми е идвало да им кажа: “Моля ви, говорете на български, за да разбера какво точно се случва”. Но това е техният език и това е, което предстои да се случва.
Дария: Дигиталният отдел е най-многобройният и се разраства скорострелно. В него са 14 човека, сред които специалисти за рекламите в гугъл, мета. Имаме и наш креативен отдел, който Владина оглавява. Той е част от промяната ни, след като през годините агенцията ни е била възприемана като много традиционна, леко консервативна.
Владина: Идеята аз да съм тук е това да се развие повече, след като съм измисляла и осъществявала доста големи кампании. В момента съм по-скоро редактор, коректив, пиша текстове, когато има прекалено много работа. Не страдаме от липса на работа, но искаме да я разнообразим, да я направим по-творческа, с по-големи кампании, да създаваме имидж на брандовете.
- Преди 10 години Владо Денев обяви тенденция на пазара у нас, при която чужди рекламодатели все по-често търсят местни агенции. Как е сега?
Владимир: Това е тенденция и по света. Преди 12 години станахме едни от основателите на най-голямата международна верига от независими медийни агенции, която се казва Local Planet. Агенциите в нея са от различни пазари и съответно имат най-добрата и най-точната експертиза за съответната страна.
Нашият пазар, за съжаление, е смешно малък. Общият му обем се равнява горе-долу на годишния оборот от 500 млн. евро, колкото прави нашият партньор в Германия в Local Planet. Партньорите ни от Америка - Horizon Media, правят 3 милиарда долара оборот.
Дария: Има много лоша практика в нашия бранш, според която често се избира агенция на конкурс не заради стойността на работата, а защото някой е приятел на някого. Хубавото е, че не всички са така. Имаме международни клиенти, но основно български и те не са задължени да работят с конкретна агенция, която е част от международна верига. Това са хора, които много ни се доверяват. “София Франс Ауто” например са ни клиент от самото начало на агенцията.
Владимир: Това, че работихме почти и само с български клиенти или с такива, които си вземат решенията сами на българския пазар, ни помогна, както и на тях, по време на ковидната криза да паднем като работа възможно най-малко спрямо целия пазар. На половината ни конкуренти им се свиха бюджетите през 2020 г. с около 50%, нашето намаление беше с 11,5%, което е успех.
- Как беше създадена “Аргент”?
Владимир: Аз започнах първо като журналист още докато бях студент. Преди демокрацията работех във в. “Народна младеж”, който беше ковачницата на кадри. Като завърших университета през 1990 г., точно тогава сегашният шеф на БНТ Емил Кошлуков беше окупирал университета - т.нар. окупационна стачка. Не можех да отида да си взема дипломата половин година, защото баща ми, докато не му я показах, не ми вярваше, че съм завършил. След това продължих в първия екип на “24 часа”, а после бях и в първия екип на “Стандарт”. По стечение на обстоятелствата съм бил дежурен редактор на първите броеве и на двата вестника.
От 1993 г. започнах да се занимавам с реклама, а през 1995 г. решихме с моята колежка Йоана от “Стандарт” да направим тази агенция. Паралелно с това тя стана не само мой партньор в агенцията, но и в живота. Когато създадохме агенцията, Дария беше на 5 г., а Владина не беше родена.
Никой тогава не си е давал сметка какво ще се случи, но бяхме сигурни, че трябва да направим нещо сами. Рекламата тогава в България беше на 4-5 години. Това, че сега е на 35, от които ние 30 години сме на пазара, означава, че сме едни от хората, които развиха рекламния бизнес у нас. Започнахме с екип от трима души, сега сме 37.
За съжаление, стартирайки, се сблъскахме много бързо - след една година, с голямата криза в България. Тогава фалираха много новопоявили се банки, финансовата криза доведе до хиперинфлационни курсове на долара, 1 долар стигна до 3300 лв. през 1997 г. След това преживяхме и деноминацията на парите. Чак през 1998 г. нещата се успокоиха, когато в България бе въведен валутният борд.
Но изплувахме. Развивахме се по начина, по който искаме. Както казва Уолт Дисни: “Когато имаш идея и гледаш напред към хоризонта, тя стои някак си в мъгла. Но колкото повече се приближаваш към нея, толкова повече мъглата се вдига и тя става все по-ясна”. Така и ние, като преживяхме трудния момент, все повече целите, които искаме да постигнем, ставаха по-ясни.
Винаги сме били положителни и позитивни. Аз, понеже съм зодия Рак, винаги съм взимал повечето от решенията си някак си интуитивно. Подсъзнателно съм чувствал, че са правилни. Затова имам и някои принципи, на които децата се смеят. Например винаги се подстригвам на 1-во число, ако не е събота и неделя. Или ако тръгвам към нова цел, винаги го правя с десния крак.
- Каква е прогнозата ви, какво ще се случва на комуникационния и медийния пазар?
Владимир: Нищо няма да умре толкова лесно. Всички предвиждаха крах на пресата като бранш, но тя е жива и се трансформира с онлайн изданията си. Радиото като поддържаща медия по никакъв начин не е намаляло като обем реклама, защото всички са в колите си, а времето в час пик сутрин и вечер е претъпкано с реклами.
Външната реклама също е в изобилие, макар клиентите да казват, че няма измерителна система за нея. Така е, защото нашият пазар е много малък и никоя голяма международна фирма, която мери ефективността от външна реклама, не иска да инвестира пари тук, защото няма да ѝ се върнат. Но София и България са залети от външна реклама, което, ерго, означава, че тя работи.
Телевизията със сигурност скоро няма да умре или по-скоро не виждам в близките години всичко като дигитални инвестиции да прескочи телевизията. Това примерно се случи в Унгария преди доста години. По-скоро ще се видоизмени и ще се случва т.нар. телевизия по заявка (n demand) и “свързана телевизия” (connected tv - устройства, свързани с интернет, които позволяват на зрителите да стриймват видео, музика, както и да влизат в мрежата - б.а.).
Не е вярно, че младите хора не гледат телевизия. Те не гледат на телевизора вкъщи, но може да ползват друго устройство. Вероятно все повече дигиталните канали ще се смесват с телевизионните и ще има все повече интерактивни предавания. Гледайки нещо, ще те държат активен през телефона примерно, за да участваш в това предаване.
Дария: Същевременно изкуственият интелект залива интернет, но това не означава, че хората ще останат без работа. По-скоро ще им се освободи време, за да мислят и да се развиват творчески и оперативно.
Владимир: Ние така сме решили да го направим. Даже може да кажа една тайна: както винаги сме новатори, и през януари ще участваме в изграждането на първата глобална медийна мрежа в света, която ще предоставя на клиентите си медийни услуги, задвижвани от изкуствен интелект.
Владина: Изкуственият интелект е неизбежен и на практика е новата гутенбергска преса - трябва да се учим на нов начин на живот посредством него. Но засега все още много си личи, и то по грозен начин, когато текстовете са написани от ChatGPT - нямат душичка. Все още сме много далеч от перфектното произведение.
Владимир: Изправени сме пред изкуствения интелект, но все още доминиращата роля ще е на естествения. Защото ти можеш да обучиш изкуствения и да го направиш все по-добър, като го направляваш. Но ако го оставиш сам, може да се случат всякакви беди.
