Оги Капитанович, Филип Морис Интернешънъл: Промяната наистина се случва
На 19 октомври хиляди единомишленици от цял свят се събраха на специално събитие в Токио - Together X Sensorium, за да отпразнуват 10 години IQOS в световен мащаб - едно десетилетие на иновации, наука, технологии и обединена общност. Изборът за локация не е случаен – мисията на Филип Морис Интернешънъл за бъдеще без дим започва именно в Япония преди 10 години, превръщайки Страната на изгряващото слънце в позитивен пример за значително намаляване на нивата на тютютнопушене, благодарение на навлизането на бездимни алтернативи на пазара. И наистина, днес пушачите там са наполовина по-малко в сравнение с 2014 година, когато IQOS за първи път e представен в страната. Малко преди на сцената на Together X Sensorium да се качи световнопризнатия диджей Стив Аоки, се срещаме се с Оги Капетанович - президент на категорията бездимни продукти във Филип Морис Интернешънъл, и един от визионерите на компанията в нейната трансформация към бездимен свят, за да поговорим за този безпрецедентен успех.
- Какво се промени през последните 10 години, откакто Филип Морис Интернешънъл пусна IQOS на пазара в Япония през 2014 г.?
- Промяната, откакто IQOS излезе на пазара в Нагоя, Япония, е огромна. Оттогава досега сме инвестирали над 12,5 милиарда долара в наука и технологии, и към момента нашите бездимни алтернативи се предлагат на 92 пазара по целия свят. 36,5 милиона души използват продукти от бездимното ни портфолио, като 22,5 милиона са преминали напълно към IQOS и са се отказали от цигарите завинаги. Сега, когато близо 40% от общите нетни приходи на компанията идват от бездимни алтернативи, съм изпълнен с вяра, че вървим в правилната посока, защото когато стартирахме в началото тук в Япония, имаше много скептици. „Сериозно ли е това, което Филип Морис Интернешънъл правят? Наистина ли ще успеят да го направят?", бяха често срещани въпроси по онова време, но сега, 10 години по-късно, разговорът е много различен. Сега виждаме, че промяната наистина се случва.
- Специално за Япония какво точно се промени?
- Япония е най-големият ни пазар, където IQOS държи дял от 29% от пазара на тютюневи изделия и над 75% от общите нетни приходи на Филип Морис Интернешънъл на пазара се формират от бездимни продукти. Тук, в Токио, над 50% от пушачите вече използват продукти с нагряване без горене, което е невероятен напредък в процеса на бездимната трансформация. Нивата на тютюнопушене значително спаднаха, откакто пуснахме IQOS на пазара през 2014 г., когато 20% от населението употребяваше цигари. И стигаме до 2022 г., когато този процент е вече наполовина – само 10%. Каква огромна промяна! И това не се случва само в Япония, а и на други места по света.
- Бихте ли ни дали прогноза как ще изглежда ситуацията след още 10 години?
- Нашата визия е да заменим всяка една цигара с бездимна алтернатива, за всички пълнолетни пушачи, които не се отказват напълно и иначе биха продължили да пушат. Именно за това работим. Днес има около 25 пазара по света, където над 50% от приходите ни вече се формират от бездимни продукти, а до 2030 г. бихме искали повече от две трети (66%) от общите нетни приходи на компнията да идват от бездимни продукти. Надяваме се, че след 10-15 години ще има пазари, където тютюневият дим ще бъде напълно премахнат. Окуражени сме и наистина виждаме, че това е възможно, особено като се има предвид развитието в Япония през последните 10 години.
- Има ли други пазари със сходен процент на успеваемост като японския?
- Над 40% от японските пушачи са преминали към бездимни алтернативи, което е един от най-високите проценти в света. Има и други места по света, където този преход също е много успешен, например Литва, където 40% от пушачите са преминали към нагреваеми продукти, или Унгария - с 30%. За да се случи тази трансформация в по-широк мащаб е необходима общност – неоходими са общи усилия на различни заинтересовани страни – правителства, регулатори, учени, медии и обществото като цяло – насочени към осъществяването на промяна и ускоряването на процеса.
- Обсъдихме Япония като пример за успех, но как изглежда ситуацията в Италия, която беше другият пазар, на който стартирахте с IQOS преди десет години?
- В Италия също постигнахме значителен напредък - над 20% от общия пазар се преориентира към бездимни алтернативи. Една от разликите между Италия и Япония е регулаторната рамка. В Япония регулациите осигуряват на пълнолетните потребители информация и достъп до бездимни продукти - дават ни възможност да представяме ползите от тях, а потребителите могат да изпробват продукта, преди да вземат решение дали да преминат към него. Тази комбинация помага на пълнолетните пушачи да направят информиран избор в желанието си да откажат цигарите. И в Италия набираме скорост и продължаваме да бележим ръст и в този смисъл вярваме, че скоро ще настигнем Япония.
- Как Филип Морис Интернешънъл продължава да вдъхновява потребителите и бихте ли казали, че се учите от тях?
- Пълнолетните потребители са в центъра на всичко, което правим и наистина искаме да разберем какво им харесва, както и какво ги възпира да използват нашите бездимни алтернативи. Какви нови продукти искат да видят и какво очакват от комуникацията за тези продукти. Начинът да бъдат вдъхновени е от една страна те да бъдат изненадани, но от друга - да им бъдат предложени именно нещата, които очакват. Това е подходът ни към всичко, което правим, независимо дали става въпрос за дизайн, комуникация, изживяване - всичко това е важно, за да поддържаме това вдъхновение, докато вървим напред.
- Вие лично вярвате ли, че е възможен свят без цигари?
- Искрено вярвам, че е възможен свят без цигари – бъдеще, в което цигарите са реликва от миналото; предмет, който може да бъде видян в музея, а не в магазина на ъгъла. Искрено се надявам, че няма да ги виждаме никъде другаде, освен в музеите. Причината, поради която вярвам в това, е, че ние от Филип Морис Интернешънъл знаем какви са научните факти. Бездимните продукти просто са по-добри алтернативи от цигарите и пълнолетните пушачи трябва да бъдат насърчени да преминат към тях, ако не могат напълно да се откажат от употребата на тютюн и никотин, което е най-добрият вариант.