На Черен петък мозъкът действа като при евакуация - да си първи на изхода със спринт и бутане на хора
- Дните с отстъпки се усещат като празник на спестяванията, но са и майсторски клас по поведенческа и мозъчна наука
- Когато попаднем на продукт с привлекателна цена, се активира ключов регион на мозъка, свързан с удоволствието, и освобождава допамин. Добре познатият невротрансмитер на щастието засилва импулсивното поведение. Така се озоваваме с куп безполезни вещи и спокоен ум
Всеки ноември Черният петък идва с обяви за големи спестявания и суперизгодни оферти. Бомбардирани сме с предложения, които изглеждат твърде добри, за да ги пропуснем. Но под всичко това се крие нещо далеч по-стратегическо.
Черният петък не е просто ден (понастоящем повече от две седмици) с отстъпки. Това е и психологическо събитие, внимателно проектирано да се възползва от начина, по който мозъкът ни взема решения. Научните постижения зад този процес може да ни помогнат да разпознаем кога сме принудени да харчим повече, отколкото сме възнамерявали, разкрива специализираният научен сайт "Стъди файндс".
Когато избираме между различни варианти - например дали да купим нов телевизор, или лаптоп, мозъкът претегля аргументи "за" и "против". Сравняваме цени, характеристики, отзиви и какво можем да си позволим. След като преценим, че имаме достатъчно информация, вземаме решение. Често този процес отнема време.
Но когато сме подложени на натиск, всичко се променя. Мозъкът понижава прага за това колко информация му е необходима, преди да премине към действие. С други думи, времевият натиск кара хората да вземат решения по-бързо и с по-малко аргументи. Такъв начин на поведение може да бъде полезен, когато бързите действия са важни, например когато има спешна ситуация при бедствие или нещо подобно. Но по време на разпродажбите на Черен петък същият този "спасителен" процес може да ни накара да харчим импулсивно.
Освен че се възползват от "спешността", разпродажбите на Черен петък се възползват и от "недостига". Разпродажбата трае кратко време и много хора пазаруват едновременно. Това създава
силно усещане за конкуренция: ако не действаме бързо, ще пропуснем голямата далавера
Докато търсим някаква стока, уебсайтът на съответната компания казва, че "само 8 останали на склад" и "12 души вече имат този артикул в количките си". Изведнъж пазаруването се усеща като състезание. Дори и да не сте планирали да купувате веднага, може да почувствате желание да "добавите в количката", преди да е станало твърде късно.
Когато вземаме решения бързо, разчитаме на по-малко доказателства за качество – отдавна познат психологически феномен, наречен компромис между скоростта и точността. Под напрежение заради изтичащия срок мозъкът се опитва да намери преки пътища, за да оцени опциите, като например колко хора разглеждат даден артикул. Но тази информация може да е по-малко полезна от подробности като гаранция, качество на продукта или дългосрочна стойност.
Ако изглежда, че даден продукт ще се разпродаде, отделянето на време за сравняване на цени или четене на отзиви изглежда рисковано. Продуктът може да изчезне, докато все още мислим. Мозъкът предпочита предвидими резултати и се опитва да избегне ненужен риск и подтиква да се действа светкавично.
Бързите действия не винаги са лошо нещо - може да спестят време или да предотвратят вреда. Пример за това може да е евакуацията, когато се задейства пожарната аларма, дори ако не сте сигурни дали има действителен пожар.
Но по време на Черен петък търговците създават изкуствена спешност
Таймери, известия за "ограничени количества" и банер "само днес" са предназначени да имитират истински недостиг.
След като чувството за неотложност се появи, рационалното мислене може да остане на заден план. Спираме да се питаме "Наистина ли ми е нужно това?" и започваме да мислим "Ами ако го пропусна?".
Черният петък се усеща като празник на спестяванията, но е майсторски клас по поведенческа и мозъчна наука. Всеки таймер, изскачащ прозорец и известие "остават само 3" е внимателно изработен, за да привлече вниманието и да скъси времето за вземане на решение.
Когато попаднем на продукт с отстъпка, се активира ключов регион на мозъка ни - нуклеус акумбенс, добавят експерти пред сайта "Конверсейшън". Тази част, свързана с удоволствието и наградата, освобождава допамин, добре познатия невротрансмитер на щастието. Химическата реакция ни дава незабавно удовлетворение, сравнимо с това, което изпитваме по време на радостни моменти.
Но ролята на допамина не спира дотук: той засилва импулсивното поведение. Колкото по-привлекателна е цената, толкова по-изкушени сме да действаме бързо, без да мислим. Резултатът: в крайна сметка се озоваваме с купчина безполезни вещи, но със спокоен ум.
Няма нищо лошо в това да се насладите на добра сделка. Но когато се окажете насред цялото това вълнение, си струва да си спомните какво се случва в мозъка ви и кой наистина печели от това.
Според статистиката близо 200 млн. души в САЩ правят покупки по време на Черния петък и харчат близо 34 млрд. долара. Стига се и до физически сблъсъци.
"Невроикономическите изследвания често включват експерименти,
при които хората правят избор или оценяват опции често докато се подлагат на мозъчни сканирания с помощта на функционален магнитен резонанс (fMRI). Тази технология помага за проследяване на мозъчната активност и разкрива кои области на мозъка се активират, когато потребителите са изправени пред решения за покупка - обяснява в тв интервю д-р Ума Кармаркар от Университета на Сан Диего. - Когато пазарувате, ключова област на мозъка,
вентралният стриатум, се активира, когато купувачите видят неща, които харесват,
дори преди да решат да ги купят. След като започнем да обмисляме дали да направим покупка, или не, допълнителни мозъчни вериги се включват в претеглянето на фактори като цена и стойност. Тези мозъчни процеси на харесване и плащане са сходни при пазаруване на място и онлайн."
Според специалистката компаниите са съвсем наясно за тези мозъчни процеси и все повече разчитат на невроикономиката, за да оптимизират своите маркетингови стратегии.
-р Мехди Мусед от института "Макс Планк" пък отдавна изследва поведението на тълпата по време на Черния петък. Той обяснява, че по време на тази масовост, предизвикана от намаленията, тълпата се държи като по време на спешна евакуация.
"Виждаме колективно движение със силна насоченост (към намаленията, подобно на аварийния изход по време на евакуация), скъсяване на разстоянието между отделните хора (те се приближават един до друг) и увеличаване на скоростта на движение (тичат, вместо да ходят)", описва той. Специалистът обяснява още, че това е "ситуация, в която предлагането не отговаря на търсенето".
"По принцип има оскъден ресурс: продукти с отстъпка, но няма достатъчно за всички. Тези отзад искат да са отпред, за да не изостанат, а тези отпред не искат да бъдат изпреварени, за да могат да запазят предимството си. Това е като аварийна евакуация (в този случай въпросният оскъден ресурс е наличното пространство около аварийния изход)", посочва Мусед.
4 тактики за контрол
Ето и 4 препоръчителни тактики, които могат да позволят на потребителите да запазят контрол:
- Планирайте преди напрежението – проучете от какво наистина се нуждаете и съберете повече информация преди сезона на разпродажбите. Това ще помогне, когато мозъкът трябва да взема решения под напрежение.
- Определете си бюджет и не се отклонявайте от него – решете колко сте готови да похарчите и си напомняйте, докато пазарувате. Това помага да се противодейства на "ефекта на недостига", напомняйки на мозъка ви, че съществуват и други ограничения.
- Направете пауза, преди да купите – когато усетите напрежение, отделете малко време. Почивката позволява на мозъка да се абстрахира от превъзбудата. Ако пазарувате онлайн, спрете за момент, отдръпнете се от екрана си и правете нещо друго за известно време. След като приливът на допамин отмине, ще видите продукта в нова светлина и може би ще осъзнаете, че не е от съществено значение.
- Запитайте се: "Бих ли искал/а това на пълна цена?". Това помага на мозъка да се съсредоточи върху действителната стойност на артикула. И най-вече върху това дали изобщо ви е нужен.
Да осъзнаете, че мозъкът може да ни играе номера, е първата стъпка към по-добрата устойчивост на коварните манипулации. Целта не е да се лишавате от неща, от които се нуждаете, а да превърнете покупката в обмислено, а не импулсивно действие.