Томислав Цолов: Русия загуби медийната война
Огромна част от хората очаква ясни и категорични действия от бизнеса в ситуация на криза, казва генералният мениджър на агенция APRA Porter Novelli
Подценен е фактът, че през 2022-а всеки става военен кореспондент чрез смартфона си
- Как се прави комуникация и пиар по време на война, г-н Цолов?
- Иска ми се да започна с едно уточнение. Някак си неусетно английското словосъчетание Public Relations и неговата абревиатура - PR (в превод - връзки с обществеността), естествено се превърна в българския език в акронима пиар. И с този акроним вече се нарича всичко комуникационноподобно. Всъщност т.нар. пиар е процес и дори множество процеси, в които безспорно комуникацията заема най-важното място, но далеч не е единствена. И както видяхме преди дни, именно връзките с обществеността накараха почти всички големи корпорации спешно да прекратят връзките си с Русия и да се изтеглят от пазарите на Руската федерация.
След това пояснение отговорът на горния въпрос е много кратък:
прави се
пропаганда, тя
няма нищо общо
с модерната
комуникация
Бяхме позабравили в последните десетилетия този непреходен инструмент на тоталитарното общество и същевременно незаменимо оръжие за масово поразяване по време на реална война за всички воюващи страни. И ако транслираме мисълта на великия Бисмарк към действията на Владимир Путин, ще установим, че вече: “Най-много се лъже преди специална операция, по време на специалната операция и след провала на специалната операция”.
- Кой за момента печели медийната война и защо?
- Много е рано да се говори за спечелил. Обикновено я печели този, който победи в реалната война, но виждам кой я загуби и според мен категорично я загуби Русия. В началото изглеждаше, че само Путин е загубил тази война, но вече е болезнено ясно, че големият губещ са Русия и руските хора. Те са дамгосани от социалната пропаганда до степен да изгонят Гергиев от Миланската скала. В мейнстрийма Русия вече е токсична и ще бъде така още дълго време. Каквито и да са били аргументите на Путин за тези действия, те няма да бъдат чути. Светът не вярва на Русия и нейните лидери. Имаме си нова желязна завеса и тя е много по-желязна, ако мога така да се изразя, от старата. Светът се обедини, както никога, срещу една държава, компании загърбиха “лачените” руски пазари и прекратиха дейността си за часове. Бяха наложени санкции, които вероятно обричат руската икономика на тежък колапс. С други думи, никой вече не иска да си “играе” с лошите, дори Китай, Куба, Венецуела и т.н. Единствените, които се “осветиха” като приятели на “хулигана”, са обичайните заподозрени и… Еритрея този път. При такава ситуация медийната битка е обречена, особено ако най-често позицията е: “целият свят лъже, но ние ви казваме истината, нищо че непрекъснато затваряме медии и спираме социални мрежи и арестуваме, и понякога убиваме журналисти, и преследваме всеки, който говори срещу нас, и т.н., ама вярвайте ни - ние казваме истината, светът ви лъже”.
- Защо международните компании масово се изтеглят от Русия? Имат притеснения за бизнеса си или заради обществения натиск по-скоро градят имидж?
- Вече стана дума, че това е реалният пиар. Компаниите със сериозна пазарна капитализация не могат да си позволят различните публики да не одобряват техните действия и политики. С други думи, ако не се изтеглят от този пазар сега, съществува риск рано или късно да трябва да се изтеглят от всички останали. Мисията и ценностите на тези компании не им позволяват да останат безучастни към това, което се случва в света в момента – бездействието може не просто да доведе до репутационни кризи с невиждан мащаб, а и до много други и различни проблеми. И споменатите горе публики не се изчерпват само с клиентите на тези компании. Там основен фактор са също акционерите, които в повечето случаи са милиони хора от цял свят. Когато мениджмънтът вижда този безпрецедентно обединен свят, няма избор, освен да изтегли компанията си от токсичните пазари.
- Ако някоя компания остане там, как това ще се отрази върху бизнеса и авторитета ѝ? Японската Uniqlo например засега остава.
- Един от
основните
мотиватори на
поколението Z
при избора на работа например е съвпадение на ценностната система: новите поколения обръщат голямо внимание на мисията и ценностите, зад които застава една компания. Те трябва да отразяват етична рамка, при която се вземат предвид както благосъстоянието на служителите, така и въздействието от дейността ѝ върху обществото и околната среда. Това особено отчетливо излезе на преден план по време на COVID кризата. Призмата, през която гледаме след появата на COVID-19, показва, че бизнесът трябва да действа в полза на хората, на обществото и на околната среда и това вероятно ще остане така и занапред. Очакванията към бизнеса са да бъде лидер, да намира решения и да действа за доброто на обществото. Говорим за огромни компании, които няма как да не реагират на подобни събития. От друга страна, според мен това изтегляне не е окончателно. McDonald’s и Starbucks обявиха, че ще продължат да плащат на служителите си в Русия, Pepsi изтегля брандовете си, но ще продължи да продава продукти от първа необходимост като мляко и детски храни.
- Защо толкова много се чува гласът на обществото по отношение на бизнеса?
- Защото бизнесът е част от същото това общество. Cancel културата от години има огромно влияние не само върху отделни хора, но и върху продукти, идеи, бизнеси. Потребителите са по-информирани от всякога и не приемат безучастност от страна на брандовете към определени теми, които са важни за тях. Нещо повече – не приемат и просто публични изявления, а очакват конкретни действия с видим резултат.
Различни изследвания сочат, че днес това са между 60 и 70% от потребителите. Мнозинството от хората вярва, че в ситуация на криза компаниите трябва да поставят на първо място обществото, а не главните акционери или собственици и да вземат решения, които са в по-широк обществен интерес. В крайна сметка всички сме засегнати. Действията, които една компания предприема днес, ще останат в съзнанието на потребителите далеч след като кризата отшуми. Младите хора внимателно следят кои компании предприемат действия и кои се провалят и това ще повлияе на представата за компаниите и избора на клиентите в бъдеще.
- Съществува огромно недоверие към всяка новина в момента, независимо откъде идва, относно Русия и Украйна. Как това ще повлияе на медиите и пиарите, г-н Цолов?
- Много тъпо звучи това клише, но ще се окаже вярно: “На война всичко е позволено”. Независимо дали ни харесва или не, в момента работим и живеем в условията на реални бойни действия, но и на истинска информационна война. Всяка информация се поставя под съмнение и така трябва да бъде – като хора, които работят със същата тази информация, наша пряка отговорност е да проверяваме достоверността на всяко твърдение, всеки факт, всеки източник. Според мен беше грандиозно подценен фактът, че през 2022-а всеки човек се превръща във военен кореспондент чрез собствения си смартфон. Ерго, когато мултинационалните медии приемат този вид репортажи,
изкушението да започнеш
да си продуцираш
собствена война
е огромно
и от двете страни на конфликта.
- Какво изисква кризисният пиар в такава ситуация, има ли план за действие?
- Кризисните комуникации са приложими - както се вижда от името им - по време на кризи. Ние не сме в криза. Украйна не е в криза. Целият свят е в плен на ужасяваща катастрофа, кошмарно бедствие, предизвикващо постоянно загиващи хора и немислими разрушения. Такъв ужас не е виждан над 70 години. В момента молитвите май са единствената възможност от комуникационна гледна точка. А иначе в чисто академичен дискурс Русия от години се справя доста радикално с кризите в комуникационен план. Там с лекота се затварят “вражески” медии и техните собственици изчезват за кратко, задълго, завинаги… Преди няколко дни в резултат на недотам успешната “специална операция” се наложи директно да спрат достъпа до основни социални мрежи, но и това се оказа недостатъчно. И се принудиха да инкриминират дори устно разпространяване на информация за войната, различна от официалната, с до 15 години затвор. В този смисъл “вдянаха”, че вече всеки може да бъде медия, стига да иска, и си решиха и тази криза в типичния за ръководствата на тази държава стил: “Има човек - има проблем”.
- Какво ще се случи със световните пиар и рекламни компании? Много от тях сякаш не смеят да скъсат докрай връзките си с Русия.
- Много често агенциите в отделните държави са преобладаваща собственост на местни лица или са директна афилиация. С други думи, тези агенции няма как да напуснат Русия изцяло, но много от тях декларират, че
спират да работят
за държавни поръчки
За съжаление, бизнесът им е почти напълно унищожен от тази безсмислена война.
- Как това ще се отрази на българските комуникационни компании?
- Няма по-лошо и по-унищожително нещо от война, а тя се случи миг преди да си вземем въздух след две години битка с COVID-19. Сега всички ние, без значение на пол, възраст и занятие, много дълго ще плащаме тази сметка, а вече все повече тревогите са свързани с прехраната и наличието на енергийни ресурси. Войната ни приземи и ни припомни по трудния начин, че зърното и енергията например са по-ценни от парите и златото, защото може и да не може да си ги купиш, колкото и пари да имаш.
- Има ли очаквания рекламните бюджети да бъдат намалени?
- За момента наблюдаваме по-скоро изчакване и пренасочване на част от бюджетите към организации, които се занимават с хуманитарна помощ. Трудно е да се правят прогнози в това отношение, но при всички положения поведението на компаниите ще бъде съобразено с конкретната ситуация.
Най-страшното ще е,
ако внезапно се окаже,
че вече няма нужда от рекламни бюджети
- Доколко българската пиар и рекламна индустрия е свързана с Русия и Украйна?
- Поне на мен не ми е известно някой от колегите да работи директно с руски клиенти. Сещам се за един голям рекламодател в България, свързан с Русия, но той бе от първите, които направиха официално категорично изявление против войната. Впрочем доста по-категорично от някои български политици.
- Има ли нужда да се променя маркетингът на компаниите, които нямат пряк бизнес с Русия?
- Категорично. На хоризонта се задава нов свят със съвсем нови и непознати правила.
- Как се променя комуникационният бизнес в условията на поредица от кризи - пандемия от коронавирус, война - все форсмажорни ситуации, при които водещото в обществото е страхът, а не разумът. В тази връзка как емоциите влияят върху бизнеса, нали уж той се прави с хладен разум?
- Прави ми впечатление, че нашето поколение живее в някакъв странен извратен континуум на древното китайско проклятие „Да живееш в интересни времена“. Ние преживяхме смяна на режима, фалит на държавата, купонна система, още един фалит, хиперинфлация, мутри и липса на закони, влизане в ЕС и НАТО, COVID-19, а сега и истинска война. Вярвам, че ще оцелеем и този път и физически, и ментално и ще се справим с правилата на новия свят, към който сме се запътили.