Как медиите да запазят присъствието си в цифровата среда - отговорите според доклад на института "Ройтерс"
Въпросът, пред който са изправени медийните организации, вече не е как да пренесат съдържанието си в цифровата среда, а как да запазят присъствието си в среда, в която не разполагат с канал за достъп до аудиторията.
Това е най-важният извод, който разкрива Докладът за цифровите новини за 2026 г., публикуван от Института "Ройтерс" за изследване на журналистиката. Той очертава картина на индустрия, подложена на едновременен натиск от платформи, които доминират разпространението, видео, което предефинира формата на новините, създатели на съдържание, които се конкурират с журналистите за вниманието на публиката, и изкуствен интелект, който се превръща в нов посредник между публиката и информацията.
Докладът на "Ройтерс" се основава на проучване, проведено от изследователската компания YouGov сред около 100 000 души на 48 пазара в периода от средата на януари до края на февруари 2026 г. Авторите на доклада подчертават, че резултатите отразяват предимно хората с достъп до интернет, като е необходимо да се подхожда с внимание при тълкуването на данните за Индия, Кения и Нигерия, както и за Южна Африка, тъй като извадките там са склонни да представляват по-младите, по-образованите и по-често използващите английски език групи.
Платформата за новини е по-важна от издателя
Докладът отбелязва исторически поврат, след като за първи път социалните мрежи и видеоплатформите се превърнаха в най-използвания седмичен източник на новини в световен мащаб с 54%, изпреварвайки уебсайтовете и приложенията на новинарските организации, които достигнаха 51%, както и телевизията, чийто дял спадна до 52%.
Платформите вече са по-разпространени от новинарските сайтове в 30 от общо 48 пазара, докато делът на тези, които ги приемат за свой основен източник, се е повишил от 22% преди пет години до 30% в момента. Тази промяна невинаги отразява съзнателен преход от една медия към друга, а по-скоро "отклонение" към спорадично и случайно потребление.
Докладът посочва, че делът на хората, които разчитат изключително на социални мрежи и видеоплатформи, се е удвоил от 6% през 2020 г. до 12% през 2026 г. - това е група, която често не посещава уебсайтовете в търсене на новини, а попада на тях, докато извършва други дейности.
И тук уравнението на силите се променя - медиите губят не само аудиторията си, но и данните, пряката връзка, възможностите за абонамент и реклама, докато алгоритмите решават коя новина да се покаже, на кого и в какъв формат. Видеото измества текста, а платформата измества видеото
77% от аудиторията вече гледа новинарски клипове онлайн всяка седмица, а цифровото видео изпревари телевизионните новини в 45 от общо 48 пазара с изключение на Германия, Дания и Холандия, където телевизията остава начело или е на равна нога.
YouTube оглавява класацията на видеоплатформите за новини с 34%, следван от Instagram с 26%, а след това от TikTok с 20%, докато Facebook остава най-голямата самостоятелна платформа за новини с 43%.
Всяка платформа обаче поражда различно поведение. Клиповете в TikTok са обикновено по-къси от 2 минути, докато YouTube обхваща както кратки клипове, така и предавания на живо и дълги програми, като 21% от потребителите на новини го използват за гледане на предавания на живо.
Предизвикателството не се ограничава до производството на повече видео, а до изработването на различна стратегия за всяка платформа, без да се превръщат редакциите във фабрики за кратки клипове, в които медията губи своята идентичност. Видеото предоставя на журналистиката нов достъп, но увеличава зависимостта от компании, които притежават каналите за разпространение и не гарантират приходи.
Изкуственият интелект - нов портал без посетители
Докладът отбелязва първите сериозни стъпки към интегрирането на генеративните чатботове в процеса на достъп до новини. Делът на хората, които използват инструменти като ChatGPT, Gemini и Perplexity за получаване на новини, е нараснал от 7% на 10% за една година, като достига 16% сред хората на възраст под 35 години.
Въпреки това изкуственият интелект все още е допълнителен източник, като само за 1% е основен. Ейми Рос Аргуидас пояснява, че използването му е съсредоточено сред хората, които проявяват най-голям интерес към новините. Тези хора търсят предимства като задаване на допълнителни въпроси, обобщаване на сложни истории, обединяване на различни версии в един отговор и превод между езици.
Но това, което изглежда като услуга за публиката, може да се превърне в криза за издателите. Чатботът предоставя отговора в рамките на своя интерфейс и намалява необходимостта потребителят да посещава оригиналния източник, като неговите потребители проявяват по-малка склонност да кликват върху линкове в сравнение с потребителите на търсачките.
Това отваря пътя за прехода на интернет от икономика на препратките към икономика на отговорите, т.е. издателят поема разходите за събиране и проверка на новините, докато платформата получава ползата и времето. Въпросът вече не е само как новинарските редакции използват изкуствения интелект, а как защитават правата върху съдържанието и гарантират появата на източника в отговорите.
Създателите на съдържание предефинират медийната власт
27% от участниците в проучването заявяват, че всяка седмица получават новини от лица или групи, които се фокусират предимно върху новинарско съдържание, а процентът се повишава до 46%, когато се вземат предвид всички влиятелни личности, които засягат обществени теми, макар и нередовно.
Публиката намира тези лица за по-забавни, по-лесни за разбиране и по-близки до всекидневието си в сравнение с традиционните медии, но ги смята за по-малко надеждни и безпристрастни.
Въпреки това докладът не доказва, че те са изместили напълно журналистиката; повечето от техните последователи ги използват успоредно с медийните институции, а само 3% разчитат единствено на тях, докато 13% заявяват, че те задоволяват по-голямата част или всичките им нужди от новини.
Ник Нюман разделя средата на създателите на новини на четири модела: поляризирана среда като САЩ и Бразилия, където партийните коментатори водят дебата; дигитални гласове на критика и опозиция, както в Турция, Унгария и Перу; модели, насочени към младежта, които обясняват новините на достъпен език, като HugoDecrypte във Франция; и относително стабилни пазари като Норвегия, Швеция и Холандия, където се появяват хибридни журналистически фигури, съчетаващи институционалната работа с инструментите на влиятелните личности.
Тези модели сочат, че конкуренцията вече не е само между една институция и друга, а между новината като институционален продукт и новината като лична връзка с известен водещ.
Доверието спада, а отчуждението от новините се задълбочава
Общото доверие в новините спадна до 37% - най-ниското ниво от началото на проучването през 2015 г. - като се наблюдава спад в 29 пазара, от които 19 отбелязват спад с пет или повече пункта. В САЩ само 25% от публиката продължава да вярва на новините през по-голямата част от времето.
Докладът свързва този спад с намаляващото доверие в институциите, политическите атаки срещу медиите и поляризацията, но го свързва и с промяната в потребителските навици; новините, разпространявани чрез платформите, се ползват с по-малко доверие в сравнение с утвърдените новинарски марки, а парадоксалното е, че доверието в конкретни институции се е запазило по-добре от доверието в "новините" като общо понятие.
Успоредно с това тревогата от фалшивите новини се е повишила с 4 пункта до 62%, но въпреки това тази тревога не кара публиката да напусне платформите; удобството и бързината често надделяват над опасенията.
Неутралността все още е необходима
Въпреки поляризацията докладът опровергава убеждението, че публиката иска само пристрастни новини - 45% все още предпочитат новини, които не заемат страна, а 46% смятат, че неутралните новини са по-добри за обществото.
Но групата, която търси пристрастност, е по-активна в участието, коментирането и плащането, което може да подтикне издателите да я преследват по-остро. Така възниква разминаване между това, което по-широката публика иска като баланс, и това, което алгоритмите за взаимодействие и моделите за абонамент възнаграждават като идеологическа лоялност.
Абонаментите достигат тавана си
Делът на плащанията за дигитални новини остава 17% в група от 20 държави, като Норвегия изпъква с 40%, а Швеция - с 32%. Докладът посочва, че диапазонът от 10% до 20% може да представлява таван на повечето пазари.
С намаляването на директните посещения фокусът на издателите се измести от привличането на нови абонати към задържането на настоящите, намаляването на отказите и повишаването на средния приход.
Затова се разширяват пакетите, които съчетават новини с игри, рецепти и специализирани продукти, а опитът на "Ню Йорк Таймс" показва, че по-голямата част от абонатите вече плащат за пакет, а не само за новини.
Полезното и ексклузивното съдържание остава основният мотив за плащане (81%), но 46% от абонатите посочват и ценностни мотиви, като подкрепата за журналистиката поради нейното социално и демократично значение, а пряката подкрепа за независимите журналисти и малките платформи също нараства.
Що се отнася до обществените медии, 37% в 26 пазара смятат, че тяхното влияние е положително, срещу 22%, които го оценяват като отрицателно, но нагласите са разделени по политически линии: положителното възприятие достига 49% сред левите и спада до 32% сред десните.
71% от критиците заявяват, че опасенията им са свързани с политическата намеса, въпреки че продължават да ценят ролята на тези медии в предоставянето на безплатни и надеждни новини.
Етап на преосмисляне, а не на цифрово преминаване
Регионалните раздели в доклада разкриват, че преходът не протича с една и съща скорост. В Индия YouTube доминира в достъпа до новини, а в Япония застаряването на населението и спадът в тиража оказват натиск върху големите вестници.
В Кения и Мароко видеоплатформите и създателите на съдържание напредват, като докладът предупреждава да не се генерализират цифрите поради естеството на извадките. В САЩ и Великобритания политическият и правният натиск се съчетава с кризи във финансирането и съкращения, докато скандинавските страни продължават да доказват устойчивостта на абонаментния модел и общественото радио и телевизия.
Можем да обобщим съдържанието на доклада с прости думи: новинарската индустрия не се сблъсква просто с нов преход от хартия към екран, а с постепенна загуба на контрол върху разпространението и връзката с публиката.
Спасението няма да дойде от производството на още повече съдържание само за платформите, а от изграждането на стойност, която е трудно да се сведе до автоматичен отговор или мимолетен клип: надеждна, аналитична, прозрачна журналистика с ясна идентичност, способна да превърне публиката от случаен получател в пряк и постоянен партньор.
