Томислав Цолов: Русия загуби медийната война

https://www.24plovdiv.bg/mnenia/article/11103886 www.24chasa.bg
Томислав Цолов СНИМКА: Николай Литов

Огромна част от хората очаква ясни и категорични действия от бизнеса в ситуация на криза, казва генералният мениджър на агенция APRA Porter Novelli

Подценен е фактът, че през 2022-а всеки става военен кореспондент чрез смартфона си

- Как се прави комуникация и пиар по време на война, г-н Цолов?

- Иска ми се да започна с едно уточнение. Някак си неусетно английското словосъчетание Public Relations и неговата абревиатура - PR (в превод - връзки с обществеността), естествено се превърна в българския език в акронима пиар. И с този акроним вече се нарича всичко комуникационноподобно. Всъщност т.нар. пиар е процес и дори множество процеси, в които безспорно комуникацията заема най-важното място, но далеч не е единствена. И както видяхме преди дни, именно връзките с обществеността накараха почти всички големи корпорации спешно да прекратят връзките си с Русия и да се изтеглят от пазарите на Руската федерация.

След това пояснение отговорът на горния въпрос е много кратък:

прави се

пропаганда, тя

няма нищо общо

с модерната

комуникация

Бяхме позабравили в последните десетилетия този непреходен инструмент на тоталитарното общество и същевременно незаменимо оръжие за масово поразяване по време на реална война за всички воюващи страни. И ако транслираме мисълта на великия Бисмарк към действията на Владимир Путин, ще установим, че вече: “Най-много се лъже преди специална операция, по време на специалната операция и след провала на специалната операция”.

- Кой за момента печели медийната война и защо?

- Много е рано да се говори за спечелил. Обикновено я печели този, който победи в реалната война, но виждам кой я загуби и според мен категорично я загуби Русия. В началото изглеждаше, че само Путин е загубил тази война, но вече е болезнено ясно, че големият губещ са Русия и руските хора. Те са дамгосани от социалната пропаганда до степен да изгонят Гергиев от Миланската скала. В мейнстрийма Русия вече е токсична и ще бъде така още дълго време. Каквито и да са били аргументите на Путин за тези действия, те няма да бъдат чути. Светът не вярва на Русия и нейните лидери. Имаме си нова желязна завеса и тя е много по-желязна, ако мога така да се изразя, от старата. Светът се обедини, както никога, срещу една държава, компании загърбиха “лачените” руски пазари и прекратиха дейността си за часове. Бяха наложени санкции, които вероятно обричат руската икономика на тежък колапс. С други думи, никой вече не иска да си “играе” с лошите, дори Китай, Куба, Венецуела и т.н. Единствените, които се “осветиха” като приятели на “хулигана”, са обичайните заподозрени и… Еритрея този път. При такава ситуация медийната битка е обречена, особено ако най-често позицията е: “целият свят лъже, но ние ви казваме истината, нищо че непрекъснато затваряме медии и спираме социални мрежи и арестуваме, и понякога убиваме журналисти, и преследваме всеки, който говори срещу нас, и т.н., ама вярвайте ни - ние казваме истината, светът ви лъже”.

- Защо международните компании масово се изтеглят от Русия? Имат притеснения за бизнеса си или заради обществения натиск по-скоро градят имидж?

- Вече стана дума, че това е реалният пиар. Компаниите със сериозна пазарна капитализация не могат да си позволят различните публики да не одобряват техните действия и политики. С други думи, ако не се изтеглят от този пазар сега, съществува риск рано или късно да трябва да се изтеглят от всички останали. Мисията и ценностите на тези компании не им позволяват да останат безучастни към това, което се случва в света в момента – бездействието може не просто да доведе до репутационни кризи с невиждан мащаб, а и до много други и различни проблеми. И споменатите горе публики не се изчерпват само с клиентите на тези компании. Там основен фактор са също акционерите, които в повечето случаи са милиони хора от цял свят. Когато мениджмънтът вижда този безпрецедентно обединен свят, няма избор, освен да изтегли компанията си от токсичните пазари.

- Ако някоя компания остане там, как това ще се отрази върху бизнеса и авторитета ѝ? Японската Uniqlo например засега остава.

- Един от

основните

мотиватори на

поколението Z

при избора на работа например е съвпадение на ценностната система: новите поколения обръщат голямо внимание на мисията и ценностите, зад които застава една компания. Те трябва да отразяват етична рамка, при която се вземат предвид както благосъстоянието на служителите, така и въздействието от дейността ѝ върху обществото и околната среда. Това особено отчетливо излезе на преден план по време на COVID кризата. Призмата, през която гледаме след появата на COVID-19, показва, че бизнесът трябва да действа в полза на хората, на обществото и на околната среда и това вероятно ще остане така и занапред. Очакванията към бизнеса са да бъде лидер, да намира решения и да действа за доброто на обществото. Говорим за огромни компании, които няма как да не реагират на подобни събития. От друга страна, според мен това изтегляне не е окончателно. McDonald’s и Starbucks обявиха, че ще продължат да плащат на служителите си в Русия, Pepsi изтегля брандовете си, но ще продължи да продава продукти от първа необходимост като мляко и детски храни.

- Защо толкова много се чува гласът на обществото по отношение на бизнеса?

- Защото бизнесът е част от същото това общество. Cancel културата от години има огромно влияние не само върху отделни хора, но и върху продукти, идеи, бизнеси. Потребителите са по-информирани от всякога и не приемат безучастност от страна на брандовете към определени теми, които са важни за тях. Нещо повече – не приемат и просто публични изявления, а очакват конкретни действия с видим резултат.

Различни изследвания сочат, че днес това са между 60 и 70% от потребителите. Мнозинството от хората вярва, че в ситуация на криза компаниите трябва да поставят на първо място обществото, а не главните акционери или собственици и да вземат решения, които са в по-широк обществен интерес. В крайна сметка всички сме засегнати. Действията, които една компания предприема днес, ще останат в съзнанието на потребителите далеч след като кризата отшуми. Младите хора внимателно следят кои компании предприемат действия и кои се провалят и това ще повлияе на представата за компаниите и избора на клиентите в бъдеще.

- Съществува огромно недоверие към всяка новина в момента, независимо откъде идва, относно Русия и Украйна. Как това ще повлияе на медиите и пиарите, г-н Цолов?

- Много тъпо звучи това клише, но ще се окаже вярно: “На война всичко е позволено”. Независимо дали ни харесва или не, в момента работим и живеем в условията на реални бойни действия, но и на истинска информационна война. Всяка информация се поставя под съмнение и така трябва да бъде – като хора, които работят със същата тази информация, наша пряка отговорност е да проверяваме достоверността на всяко твърдение, всеки факт, всеки източник. Според мен беше грандиозно подценен фактът, че през 2022-а всеки човек се превръща във военен кореспондент чрез собствения си смартфон. Ерго, когато мултинационалните медии приемат този вид репортажи,

изкушението да започнеш

да си продуцираш

собствена война

е огромно

и от двете страни на конфликта.

- Какво изисква кризисният пиар в такава ситуация, има ли план за действие?

- Кризисните комуникации са приложими - както се вижда от името им - по време на кризи. Ние не сме в криза. Украйна не е в криза. Целият свят е в плен на ужасяваща катастрофа, кошмарно бедствие, предизвикващо постоянно загиващи хора и немислими разрушения. Такъв ужас не е виждан над 70 години. В момента молитвите май са единствената възможност от комуникационна гледна точка. А иначе в чисто академичен дискурс Русия от години се справя доста радикално с кризите в комуникационен план. Там с лекота се затварят “вражески” медии и техните собственици изчезват за кратко, задълго, завинаги… Преди няколко дни в резултат на недотам успешната “специална операция” се наложи директно да спрат достъпа до основни социални мрежи, но и това се оказа недостатъчно. И се принудиха да инкриминират дори устно разпространяване на информация за войната, различна от официалната, с до 15 години затвор. В този смисъл “вдянаха”, че вече всеки може да бъде медия, стига да иска, и си решиха и тази криза в типичния за ръководствата на тази държава стил: “Има човек - има проблем”.

- Какво ще се случи със световните пиар и рекламни компании? Много от тях сякаш не смеят да скъсат докрай връзките си с Русия.

- Много често агенциите в отделните държави са преобладаваща собственост на местни лица или са директна афилиация. С други думи, тези агенции няма как да напуснат Русия изцяло, но много от тях декларират, че

спират да работят

за държавни поръчки

За съжаление, бизнесът им е почти напълно унищожен от тази безсмислена война.

- Как това ще се отрази на българските комуникационни компании?

- Няма по-лошо и по-унищожително нещо от война, а тя се случи миг преди да си вземем въздух след две години битка с COVID-19. Сега всички ние, без значение на пол, възраст и занятие, много дълго ще плащаме тази сметка, а вече все повече тревогите са свързани с прехраната и наличието на енергийни ресурси. Войната ни приземи и ни припомни по трудния начин, че зърното и енергията например са по-ценни от парите и златото, защото може и да не може да си ги купиш, колкото и пари да имаш.

- Има ли очаквания рекламните бюджети да бъдат намалени?

- За момента наблюдаваме по-скоро изчакване и пренасочване на част от бюджетите към организации, които се занимават с хуманитарна помощ. Трудно е да се правят прогнози в това отношение, но при всички положения поведението на компаниите ще бъде съобразено с конкретната ситуация.

Най-страшното ще е,

ако внезапно се окаже,

че вече няма нужда от рекламни бюджети

- Доколко българската пиар и рекламна индустрия е свързана с Русия и Украйна?

- Поне на мен не ми е известно някой от колегите да работи директно с руски клиенти. Сещам се за един голям рекламодател в България, свързан с Русия, но той бе от първите, които направиха официално категорично изявление против войната. Впрочем доста по-категорично от някои български политици.

- Има ли нужда да се променя маркетингът на компаниите, които нямат пряк бизнес с Русия?

- Категорично. На хоризонта се задава нов свят със съвсем нови и непознати правила.

- Как се променя комуникационният бизнес в условията на поредица от кризи - пандемия от коронавирус, война - все форсмажорни ситуации, при които водещото в обществото е страхът, а не разумът. В тази връзка как емоциите влияят върху бизнеса, нали уж той се прави с хладен разум?

- Прави ми впечатление, че нашето поколение живее в някакъв странен извратен континуум на древното китайско проклятие „Да живееш в интересни времена“. Ние преживяхме смяна на режима, фалит на държавата, купонна система, още един фалит, хиперинфлация, мутри и липса на закони, влизане в ЕС и НАТО, COVID-19, а сега и истинска война. Вярвам, че ще оцелеем и този път и физически, и ментално и ще се справим с правилата на новия свят, към който сме се запътили.

Абонамент за печатен или електронен "24 часа", както и за другите издания на Медийна група България.

  • СНИМКА: АРХИВ

    Как полицаи покриха човека, направил брат ми инвалид

    "Бог да прости момичетата, дори не мога да си представя какво е на родителите, които са изгубили детенце заради един изрод, който не заслужава да диша…Всъщност… почти мога". Това пише във фейсбук профила си журналистът Иван Петров, чийто брат миналата година бе пребит от ултраси, които го наръгали с нож