PR-ът: Тайната слабост и сила зад (не)успешните
Великата Нери Терзиева и след 6 години служба за Петър Стоянов днес влиза в огъня за своя клиент
“24 часа” помоли 5-има професионалисти да опишат как се създава и опазва един политически продукт
Когато един политик или бизнесмен е успешен, обикновено конкурентите му са убедени, че това се дължи не просто на неговите качества и харизма, а на печеливши PR съвети.
Когато един политик или бизнесмен се проваля, обикновено той е недоволен точно от тези хора, в чиито съвети се е вслушвал до оня ден. Дори когато ги е пренебрегнал.
Оня ден великата Нери Терзиева предприе ход, който малцина нейни колеги биха си позволили. Тв журналистката, която от 1996 до 2002 г. бе прессекретар на президента Петър Стоянов, изригна по адрес на тези, които го нападнаха само при споменаването, че е възможно той отново да се кандидатира за държавен глава. И след обяснението му, че не би го направил заради разбития десен електорат.
“Усещате ли слюнките по бузите си”, написа Нери Терзиева по повод хейта, на който бе подложен Петър Стоянов.
Да, отношенията Терзиева - Стоянов са много повече от взаимоотношения между PR и бивш клиент. И това е по-скоро изключение, отколкото обичайна практика в този бизнес.
Симеон Сакскобургготски например се върна с цялата си енигматичност и дискретност в България. Обичаният от всички Димитър Цонев се опитваше да намали дистанцията между необичайно мълчаливия премиер и журналистите, както и да го провокира и убеди да говори по-често.
Царският PR Цветелина Узунова, също успешен телевизионен водещ, написа книга за своята работа със Сакскобургготски, която колегите ѝ с интерес прочетоха.
Когато Бойко Борисов се появи, все още хейтърите не бяха плъзнали в мрежата, но мнозина си задаваха въпроса кой създава този нов и интересен за политиката по онова време “генералски” продукт. Никой не вярваше, че главният секретар на МВР сам общуваше с журналистите. Понякога повече от необходимото. Много по-късно се появи Севделина Арнаудова. Тя се прочу с преките излъчвания на изявите на Бойко Борисов, които иронично наричат Севда тв. Борисов всъщност даде това, което се искаше и очакваше от него - картинка и звук.
Румен Радев направо изуми професионалните PR-и и всички заподозряха, че образът му изцяло е конструиран от любимата жена - Десислава Радева. За кратко край Слави Трифонов и за по-дълго като PR на военновъздушните сили днес, първата дама със сигурност има самочувствието, че знае как се опакова и продава успешен политически продукт. Дори нареди сама на себе си да направи крачка назад в желанието да казва свободно какво мисли за живота, политиката, музиката и враговете на своя съпруг. Това също беше успешен PR ход на Радева, защото освободи цялото поле за действие на президента.
За добро или лошо.
Още в началото, когато двама нови герои - т.нар. харвардци, с усмивка се опитват за отрицателно време да преподредят ляво, дясно, център, започнаха подозренията, че това не е политика, а успешен PR продукт. Кой стои зад тях? Кой описва историята им на успешни хора?
Новата партия “Промяната продължава” ще се конструира в близките часове и ще тръгне на турове в държавата. Тогава ще се разбере на кого са възложени контактът с медиите и дооформянето на имиджа на Кирил Петков и Асен Василев.
Кои са днес
успешните PR-и
в България?
Вероятно много повече и не така популярни от една впечатляваща група, родила се преди 19 години на 23 септември. Тогава петима влиятелни български пиари влизат в софийския хотел “Шератон” (днес “Балкан”).
На една маса сядат Максим Бехар от агенция “М3 Къмюникейшънс”, прессекретарят на бившия президент Петър Стоянов Нери Терзиева, Михаил Михайлов - пресдиректор на Иван Костов, преподавателят във Факултета по журналистика Димитър Найденов (по-известен като Джими) и Юрий Асланов от агенция “Афис”. Липсва само тогавашният PR на “Лукойл” Диана Дамянова заради неотложни ангажименти. Но с уговорката, че следващия път ще присъства.
Следващият път се оказва на практика всеки понеделник, когато Клубът на сеньорите - учреден още на първата им среща в хотела, решава да се събира на закуска в “Шератон”. Разбира се, че има асоциация с романа “Закуска в “Тифани” на Труман Капоти, но всички те са достатъчно образовани и интелигентни, за да я направят съвсем съзнателно. (Сюжетът на книгата разказва за млада, лекомислена и ексцентрична жена, която иска да има спокоен живот като в бижутерийния магазин “Тифани” - б.р.)
В клуба са само те - четирима кавалери и две дами, а това, което ги обединява, е, че всеки от тях осъществява връзки с обществеността и разбира от медии. Работят за различни хора, институции, фирми, но по някакъв начин и време професионалните им пътища се засичат.
И правят Клуб
на сеньорите
Клуб е, защото са се събрали хора, които се занимават с една и съща дейност. Сеньори са, защото са високомерни и грандомани. “Сеньорът е владетел на някакво пространство, в случая ние владеем духовно пространство”, казва тогава Джими Найденов, който е инициатор на създаването на клуба.
Претенциозното сдружение всъщност няма конкретна и видима цел. Идеята е да се събират и да разговарят за живота, политиката и обществото, както и за обществените комуникации. И понеже всички те по онова време се занимават и с политически пиар и в различни периоди от живота си са бивали особено близо до ключови решения в държавата, очевидно искат да покажат бонтон, а и вероятно да понаучат едно-друго от срещите си на маса.
Шестимата не са подбирани по партийна принадлежност, вероятно стриктно спазвайки правилата на изкусния пиар, че особено важно е умението да общуваш с всякакви хора. Т.е. показват нагледно как политическите пристрастия може да бъдат преодолени. По онова време Терзиева и Михайлов работят за синята власт, Асланов е шаман в кампанията на Георги Първанов, Найденов за известно време е пресаташе на образователния министър Владимир Атанасов в правителството на Симеон Сакскобургготски, а Бехар и Дамянова се занимават с връзките на бизнеса с обществеността.
Клуба на сеньорите отдавна го няма, макар че духът му още е жив, а и връзката, събрала навремето шестимата участници, продължава да съществува. Разбира се, не всички са така активни както едно време, а и много от тях вече са се отдръпнали от политиката.
Кой обаче днес е новият “клуб на сеньорите”? Онези тайнствени консултанти зад гърба на политиците, които не просто организират графика на някой държавник и срещите му с медиите (за това си има други пресаташета), а буквално чертаят стратегии и тактики, с които да бъде запленена аудиторията?
Всичко това се случва в невиждана до днес политическа ситуация в България. Освен че второ служебно правителство замени първото заради предстоящите трети поред парламентарни избори в една година, заседанията в краткотрайното 46-о народно събрание бяха изпълнени с нечувани до днес обиди, нападки и просторечие.
За такива ситуации политическият пиар казва:
“Държавникът
не бива да си
изпуска нервите,
значи сигурно
не го прави, а е
премислил”
Джими Найденов например поддържа тезата, че с отправянето на обиди най-вероятно става дума за очертаване на позиции. “Представителите на силите имат да очертаят позициите си. Това по-скоро е причината, а не изпускане на емоции. Друг е въпросът, че характерът на политическите сблъсъци у нас следва езика на тв риалитито и го копира. Какво искаме от политиците? Те откъде се учат да говорят? Гледат телевизионно риалити. Когато слушат в него да се ругаят, много вулгарен език, те го пренасят в политиката. Освен това виждат съвсем ясно кой печели там зрителския вот и съответно големите пари”, смята Найденов.
Впрочем точно този тип политически пиари, които са по-скоро консултанти, рядко говорят за заниманията си и избягват да излизат на светло, когато са в активна дейност.
Как може да се направи успешен политически проект днес, какви са уроците на пиара и с какво той е по-различен от интересните времена на прохождащата демокрация у нас?
С тези въпроси се обърнахме към някои знакови личности, които знаят какви да са посланията към обществото - Севделина Арнаудова, пиарът на Бойко Борисов, който нашумя преди дни, защото си чатеше с главния прокурор Иван Гешев, Елена Вълчева, журналистка и тв продуцент, която има успешна кариера на политически и търговски PR, Максим Бехар, журналист и PR, пионер във фейсбук маркетинга, Цветелина Узунова, успешен телевизионен водещ и пиар на премиера Симеон Сакскобургготски, и Нидал Алгафари, един от създателите на легендарното студентско предаване “Ку-ку”, режисьор, дългогодишен политически пиар и организатор на всякакви предизборни кампании - от местни до президентски.
Ето мненията им.
Севделина Арнаудова:
Виновен си и на
своите, и на чуждите
Севделина Арнаудова е пиарът на партия ГЕРБ и медиен съветник на Бойко Борисов в два от трите му мандата като премиер. Тя стана първата, вкарала “своя” политик активно в социалните мрежи. Отново нейно бе и нововъведението всяка изява на Борисов да се излъчва директно на страницата му във фейсбук - практика, която ѝ донесе прякора Севда тв. Всички обаче признават, че в тези живи включвания цензура няма - излъчва се всяка думичка от слизането на Борисов от колата до тръгването му от мястото.
Практиката се появи първоначално в полза на медиите - повечето български издания нямат свои кореспонденти в Брюксел, а така можеха да “присъстват” на брифингите на Борисов. Впоследствие обаче излъчванията обхванаха абсолютно всичко от програмата на лидера на ГЕРБ, а журналистите ги намразиха. Особено след като в пандемията възможността за тези живи излъчвания станаха повод да не могат да задават въпроси.
Арнаудова обаче успя да прекрати един от най-лошите навици на политика Борисов - да звъни директно на журналисти, когато нещо не му е харесало, за да “сподели” забележките си. В първия му мандат като премиер бе честа практика Борисов да звънне директно в телевизионно студио, за да оспори лично думите на поканения за интервю събеседник. Главният ефект от работата за политик е, че ставаш виновен и на своите, и на чуждите, казва Арнаудова.
Елена Вълчева:
Битката на нова
формация - по
правилата на блицкриг
Тя е създател на една от най-успешните пиар агенции у нас - “Янев и Янев”, която от 13 години е част и от “Уърлдком пъблик рилейшънс груп” - световна мрежа от независими консултантски фирми за връзки с обществеността с 85 партньори по целия свят.
Елена Вълчева прави агенцията си през 1993 г., след като напуска БНТ, където за 22 години се е утвърдила като журналист и автор на икономически предавания. Тв кариерата ѝ започва през 1974 г. като литературен сътрудник на новинарската емисия “По света и у нас”. По-късно става отговорен редактор на “Световна икономика” - първото икономическо предаване у нас. Продуцент е на “Плюс-минус”, “Бизнес закуска” и “Успели българи” и на предаването за икономика по Дарик радио “Портфейл”.
Учила е история на изкуството във Виена и статистика в Икономическия университет в София.
Политическата криза, в която е страната ни, продължава вече една година и този период е нормално да роди нови политически проекти. Друг е въпросът как и дали те ще са дългосрочни, още повече че времето е лимитирано.
В България по-лесно се доверяват на нови лица и този бонус не трябва да се изпуска. Т.е. битката на една нова политическа формация е добре да се води по правилата на блицкриг. От друга страна, трябва да се демонстрира увереност в успеха, но в комбинация с откритост и честност към избирателите.
В момента всички коментират от кои партии ще извлича гласове една нова формация, но ние видяхме, че на последните избори гласуваха по-малко от 50% от населението. Привличането на негласуващите е един голям резерв, който може умно да се атакува.
В България традиционно гласува по-възрастното население. Привличането на младите хора и млади семейства с деца, които търсят перспектива за себе си и поколението си, е важно за дългосрочното съществуване на нов политически проект.
Смяната на поколенията в политиката е на дневен ред. Все пак ние живеем в XXI век и е време страната да се управлява прагматично, модерно и по-отговорно към хората.
На финала искам да обърна внимание върху факта, че COVID кризата нанесе тежки психологически промени върху населението. Психопрофилите на избирателите са променени и начините на въздействие върху тях вече не са старите. Нова политическа сила ще има нужда от сериозен анализ в тази посока, ако иска да успее.
Максим Бехар:
Световна тенденция е
политиците да знаят повече
от своите пиар консултанти
Максим Бехар е бизнесмен, журналист и дипломат. Tой е главен изпълнителен директор на водещата българска PR агенция M3 Communications Group, Inc., част от най-голямата PR корпорация в света Hill+Knowlton Strategies. Почетен генерален консул е на Република Сейшели в България.
През 2020 г. глобалното издание на PR Week го обяви за "Най-добър PR професионалист в Европа". Той бе президент на Световната PR организация ICCO, обединяваща над 7000 компании от 55 държави, сега е член на нейния Изпълнителен комитет. Президент е на Асоциацията на Световния комуникационен форум в Давос, Швейцария. Името му е вписано в Световната PR зала на славата в Лондон.
Както целият свят, както комуникациите като цяло, така и политическият маркетинг се променя буквално със скоростта на светлината. Причините са две. Първо - всеки вече има в ръцете си поне по една медия и може да я управлява и изпраща послания към избиратели или съмишленици. И втората е, че самите политически системи вече са тотално остарeли и никой не може да даде формула как може да бъдат осъвременени или променени.
Световна тенденция е политиците да знаят повече от своите PR консултанти и да се опитват да налагат своето мнение, но в България това се проявява твърде силно. Продължавам да твърдя, че за политиката са нужни честност, прозрачност, изпълними обещания и харизма. И със сигурност дори и в тази вече повредена политическа система тези качества имат място и трябва да бъдат постоянно водещи във всяка една кампания.
Кирил Петков и Асен Василев на този етап разчитат, че са все още в обективите на камерите и че са интересни. От това, което наблюдавам отстрани, не вярвам до тях да има професионален PR консултант, тъй като посланията им доста често са разхвърляни и, бих казал, малко наивни. В крайна сметка обаче новият проект е интересно явление за нашите географски ширини и според мен той ще има успех, а тенденцията ще бъде именно образовани и интелигентни хора, които са се доказали извън политиката, да определят бъдещето на държавите. Така както, между другото, е било и в миналото.
Иначе новият политически пиар няма нищо общо с това, което беше само преди десетина години. Първо - вече всеки политик или кандидат-политик има в ръцете си социални медии и може свободно да отправя своите послания, без да зависи от издатели или редактори. Този факт обаче крие своите рискове и това се прояви много силно както при Бойко Борисов, така и при Слави Трифонов. Комуникацията в социалните медии е еднопосочна, докато избирателите предпочитат прекия дебат на идеи и концепции, на хора и емоции, за да направят своя избор. И второ - самите избиратели вече имат много повече информация и канали да я получават, отколкото преди. И трето: все по-малко комуникационни агенции искат да се занимават с политически маркетинг, защото там креативността често е сведена до нула, а самите политици рядко могат да бъдат добър “продукт”.
Нидал Алгафари:
Каквито и хора да
имаш, най-важното е да
намериш финансиране
“Най-важното за всеки политически проект е да намериш финансиране. Защото, каквито и хора да имаш - качествени, добри, талантливи, завършили Харвард, Сорбоната или Йейл, трябва да имаш стабилно и мощно финансиране. Едва след като го осигуриш, трябва да направиш профил на членовете, които търсиш. Следващата стъпка е да потърсиш някого, който да може да ти осигури структури - някакви, макар и минимални, които ти с наливането на средства да можеш да разшириш. Трябва да имаш достатъчно добри организатори, които да тичат. И накрая - каниш пиари и медийни специалисти, които да поставят мостове от съответния политически субект към гражданите.”
Това е формулата за налагането на нов политически проект, която дава Нидал Алгафари. Режисьорът, който е един от създателите на емблематичното студентско предаване от началото на 90-те години на миналия век “Ку-ку”, е и дългогодишен политически пиар и организатор на всякакви предизборни кампании - от местни до президентски.
“За съжаление, в България все още няма предизборна кампания като по учебник, която да стъпва на правилните социологически проучвания. Защото такива е много трудно да бъдат направени поради липсата на хора, които да покрият селата и в Северозападна, и в Югоизточна България, голямата разлика в нагласите на хората в големите, малките и много малките градове, да не говорим за столицата, която се дели на N броя, които трябва да бъдат изследвани. Като стъпиш на такива социологически проучвания, тогава трябва да направиш фокус групи, към които да се насочиш, да се види какво те очакват и искат да чуят, за да се формулират идеи, визии, програми. Въз основа на всичко това започваш да търсиш и хората, които могат да представят най-добре твоите идеи в цялото ветрило - от академици, до занаятчии. Това трябва да са хора, които да са добре представени в медиите, защото те са основният инструмент, който ползват пиарите към електората”, обяснява Алгафари.
Самият той е направил безброй политически кампании в последните 30 г. Стъпва на този терен още в далечната 1990 г., когато БСП го кани да направи предизборен клип за кампанията ѝ, след като името му вече се е завъртяло по медиите покрай “Ку-ку”. А в онези години е срамно и направо обидно да кажеш, че си свързан по някакъв начин с БСП. Направих клип, който предизвика не само изключителен интерес, но и голям скандал, защото представя живота преди 1989 г. като хубав, а този след промяната - в негативна светлина, спомня си режисьорът.
След това прави видеокампанията на БСП през 1994 г., когато социалистите печелят. А през 1997 г. Николай Добрев го кани да е двигател на цялата червена кампания. “Тогава нямаха пари, ток, парно, телефони, нищо нямаха, даваха им 8%, но успяхме да направим такава кампания, че БСП да вземе 22%”, разказва Алгафари. Следват местни избори, после кампанията на Георги Първанов за президент през 2001 г.
Правил е всякакви кампании и подходът му е винаги нестандартен, че дори и скандален.
“Аз въведох чалгата в изборите, защото трябваше да се събират по някакъв начин хора по площадите, а те не искаха да идват”, признава Алгафари. Първият поп-фолк концерт в кампанията на БСП е в Дупница с Нелина през 1999 г. Орхан Мурад, Екстра Нина, Владо Кузов (преди да стане депутат) са сред първите поп-фолк певци, с които работи. “Кулминацията беше, когато поканих Азис да работи за БСП след излизането му от “ВИП Брадър” и одобрение от 80%. Той успя да събере толкова хора в Смолян, Монтана, Хасково и Плевен, колкото никой друг не е успявал. На всички политици обяснявах, че хората не са там заради тях, а заради изпълнителите и тяхната работа е да могат в 5-те си минути да се харесат, хората да ги “лайкнат”, допълва пиар специалистът.
Пак Нидал е този, който направи една от емблемите на СДС от началото на промяната - Лияна Панделиева, говорителка на БСП в кампанията през 2001 г.
В последните години пиарът се посвети на писане и издаде няколко романа.
Цветелина Узунова:
Политическият продукт
стъпва върху харизма и
добри навременни идеи
Цветелина Узунова е журналист и пиар експерт, бивш директор на Правителствената информационна служба, 17 години е била прессекретар на цар Симеон II, обучава и консултира политици от 2001 г. Автор на книгата “Отвъд PR-а” на издателство “Труд”.
Политическият пиар е съвсем различна професия от тази на рекламисти, пиари на фирми. Има своя специфика, която е свързана с много неща – с разположението на партията в политическото пространство – дали е дясна, лява, центристка, с народопсихология, модерно мислене, бързи реакции, творчество, съобразяване с редица обстоятелства. Често съм чувала от колеги от корпоративния сектор, че биха “продали” на публиката един политик, както продават стока или услуга на фирма. Но не съм съгласна с това. Нещата са много различни. Политиката е пиар и обратното. При него работиш за обществото, за държавата, ако говорим за пиар в държавна институция. А това са големи мащаби и отговорността е в пъти по-голяма.
Един успешен политически продукт се създава чрез интересни и навременни идеи. Пиарът е надстройката, базата са политиките, идеологията, ценностите на дадена партия или политик. Не може да имаш успешен публичен образ, без зад него да стоят работа, конкретни решения, идеи за хората. Такъв образ би бил краткотраен и фалшив. За жалост обаче, хората лесно се подвеждат по такива проекти. Търсенето на спасителя, на бащицата, който с магическа пръчка ще ни оправи живота, е много грешен подход на избирателите. Нужно е да се гласува с разум. Ето сега предстои да видим как рухват политически проекти, които бяха създадени без принципи и “танцуваха” едно лято. Те стъпиха върху “черен” пиар, върху охулване на опонента и спечелиха. Когато обаче бяха изправени пред задачата да градят, да работят вече “за”, а не “против”, се провалиха тотално. Защото с разруха и негативизъм държавата няма как да върви напред и народът да живее по-добре. Надявам се повече хора вече да са го проумели.
В един политически проект са важни най-вече имената, които стоят зад него, изявените личности, техните качества и морал, най-вече биографията им - какво са постигнали, преди да поискат доверието на избирателите. И, разбира се, стабилни и активни структури в страната. След това вече е лесно да се комуникират посланията към избирателя.
От пиар гледна точка много е важно за обществената реакция да се мисли още в началото на предприемането на даден политически ход. Много пъти сме виждали как правителството решава нещо, съобщава го, хората не го одобряват и кабинетът е принуден да го оттегли или промени. Всичко това може да се избегне още при подготовката на решението, като се измери евентуалната реакция на публиката или на тези, които ще бъдат засегнати от това решение. Ето защо винаги съветвам клиентите си да имат предвид този подход, защото той работи.
Когато говорим за политически пиар, на първо място трябва да поставим харизмата. Нея или я носиш по рождение, или не. Тя не се учи, не се създава. Това е дарба - да умееш да говориш, да увличаш симпатизанти, да убедиш масата да те следва и да ти повярва. В този случай пиарът може само да доразвие личностните качества, да помогне на тази харизма да блести по-силно. Но ако я няма, и най-добрият пиар би бил безпомощен. На хората им омръзна да виждат сърдити, нацупени, агресивни политици, на които все някой друг им е виновен. Има глад за позитивни, усмихнати, добронамерени личности, които излъчват увереност и сигурност, че знаят какво правят и го правят почтено. Има глад за нормалност!